Opernhäuser setzen auf Lifestyle statt auf klassische Kunstwerbung
Songül Eigenwillig
Opernhäuser setzen auf Lifestyle statt auf klassische Kunstwerbung
Große Opernhäuser verändern ihre Marketingstrategien auf Instagram. Statt den Fokus auf die Kunst selbst zu legen, bewerben sie Oper nun als Lifestyle-Erlebnis. Dazu gehören Kooperationen mit Influencern und eine starke Betonung sozialer sowie gastronomischer Aspekte.
Die Staatsoper Berlin setzt auf ihrem Instagram-Kanal vor allem auf die Beruhigung ihrer Sponsoren. BMW ist in den Beiträgen prominent vertreten, während die Inhalte eher auf die Sicherung kommerzieller Unterstützung abzielen als auf die Präsentation der Aufführungen.
Die Bayerische Staatsoper verfolgt einen etwas anderen Ansatz. Holger Noltze zerlegt die Oper auf eine Weise, die manche als veraltet oder herablassend empfinden. Gleichzeitig bleibt die Institution in ihren Diskussionen stark auf Wagner, Orchesterphilosophie und die Musik selbst konzentriert.
Die Wiener Staatsoper geht einen anderen Weg. Ihre Moderatoren Hemma und Jakob präsentieren Inhalte, die oft davon ausgehen, dass das Publikum wenig Vorwissen hat. Ihre Versuche, die Oper zugänglicher zu gestalten, wirken mitunter bevormundend.
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Andere Häuser wie die Festspielhaus Baden-Baden verbinden klassische Musik mit Freizeitvergnügen. Ihre Posts werben für „Klassik und Spritz“ oder „Sundowner und DJ auf der After-Show-Terrasse“. Im Mittelpunkt stehen Getränke und Atmosphäre, nicht die Aufführung.
Junge Influencer wie Opera Bert tauchen in den Feeds verschiedener Opernhäuser auf. Sie propagieren Dresscodes, Drinks und „Überlebenstipps“ für den Opernbesuch. Die Oper wird als Wohlfühl-Ort mit zahlreichen Ablenkungen in den Pausen inszeniert – weniger als Raum für intensive Auseinandersetzung.
Opernhäuser vermarkten sich zunehmend als gesellschaftliche Treffpunkte. Die Werbung betont Drinks, Mode und Lifestyle stärker als die Kunstform selbst. Dieser Ansatz birgt die Gefahr, die Oper auf eine Kulisse für Freizeitvergnügen zu reduzieren – statt sie als kulturelles Erlebnis zu begreifen.
